6月17日，由腾讯互动娱乐（以下简称腾讯互娱）、金鹰卡通等联合出品的超人气3D动画大电影《洛克王国3圣龙的守护》在上海电影节期间举行发布会，宣布影片正式定档7月10日。发布会上，腾讯互娱还联合金鹰卡通、珠江影业、大地时代、上海炫动、微影时代、航美影视、卡酷少儿七家出品方共同启动了“魔法夏令营”、“微信电影票红包”等一系列互动营销活动，将互联网中的 “用户体验”植入电影营销，抢滩暑期档。《爸爸去哪儿》第二季村长李锐也亲临现场，呼吁中国家长一起加入“洛克王国魔法夏令营”开启快乐暑假，感受不一样的亲子互动。
夏令营打造“快乐暑假” 线上线下多屏联动
《圣龙的守护》是《洛克王国》系列的首部3D大电影。在制作方面，采用国际顶尖技术，建立3D模型，专门按照剧情发展、角色性格以及观影反应随时调整立体空间效果，引领小朋友走入洛克王国的奇幻世界，身临其境体验魔法带来的神奇。在剧情方面，不同于此前的两部大电影，大电影3将主打友情牌，讲述“圣龙骑士”在72小时内，与小伙伴寻找 “圣光石”，召唤翼系精灵王，以拯救洛克王国的冒险故事。除此之外，《洛克王国》线上社区的故事主线已经和电影剧情联动起来，小洛克们将一起在社区中“冒险”，然后在电影中揭开故事的结局。
《洛克王国》系列电影前两部分别在国庆和寒假档公映，均取得不俗的票房成绩。今年首次定档七月，目标直指暑期档国产动画电影冠军宝座。谈及信心来源，腾讯相关负责人表示：“一是《洛克王国》品牌本身近两亿的粉丝数量和《洛克王国》系列电影前两部积累的庞大观众基础；二是腾讯联手了国内一线七家强势发行公司，组成了堪称豪华的'联合宣发舰队'，每家都会拿出超大量级的推广资源用于电影宣传，这样的豪华阵容在国产动画电影史上也是绝无仅有。”
围绕电影上映，腾讯与金鹰卡通卫视还在暑期联手推出“洛克王国魔法夏令营”活动，通过金鹰卡通播出电影前传的偶像剧作为预热，同时结合《洛克王国》舞台剧、动画片、图书等全娱乐平台展开线上线下的有奖任务，发动小朋友加入“魔法夏令营”，给洛克用户带来不一样的全方位亲子互动体验。
《爸爸去哪儿》主持人“村长”李锐与金鹰卡通总监雷瑛一起为“魔法夏令营”举行了开营仪式。通过电视、影院、线上社区等渠道征集的洛克小观众最终将有机会到湖南参加一场妙趣横生的“魔法夏令营”活动。李锐在现场还受聘担任了“夏令营魔法学院”的名誉院长，他表示，和“爸爸去哪儿”一样，《洛克王国》带给小朋友的都是正能量，他本人非常期待和来自全国各地的爸爸和孩子们相会在魔法夏令营。
六大平台联手发力 千万礼包助力营销
媒体通过微信签到入场，在洛克玩偶的带领下刷二维码进入“微信群直播发布会“，体验微信电影票等活动，通过与众不同的入场方式我们就已经能感受到了互联网公司做电影营销的不同之处。各种互动娱乐让《洛克王国3：圣龙的传说》发布会在上海电影节迅速聚集了眼球和人气，也成为今年电影节热门话题”互联网电影“最直接的电影案例。
此次，《洛克王国3》首创儿童社区、影院与移动互联网联动的“用户体验式”观影模式，用全新的O2O互动娱乐方式进行电影推广，让电影走入移动互联网时代。其集结了六大平台：腾讯新闻、QQ会员、微信电影票、大众点评网、京东商城、儿童社区，推出多种互动活动，全方位无缝对接电影的整体营销。
用影视放大IP价值 打造明星IP
6月17日，多场上海国际电影节论坛都以“互联网和电影”作为主题,，《洛克王国3》无疑成为了当天最大的焦点和案例。 “明星IP”（IP：Intellectual Property，知识产权）无疑成为当日最热门的词汇。
2010年以来，《洛克王国》作为腾讯互娱的明星IP，在图书、电影、儿童剧、动画片等领域成绩斐然, 腾讯公司副总裁程武表示：“洛克只是腾讯互娱泛娱乐战略的一个缩影。我们一直在思考和尝试的是，如何基于互联网和移动互联网的多领域共生，来打造明星IP的粉丝经济。基于此，腾讯互娱正快速在游戏、文学、动漫、影视、戏剧、周边授权等多个领域陆续展开系统布局，致力于明星IP的挖掘、培育和商业化。“
关于互联网与电影的碰撞，程武称：“《洛克王国3》只是腾讯互娱参与到电影市场的第一步……接下来我们的《QQ炫舞》、《QQ飞车》等系列游戏、文学、漫画IP都将进行影视改编，希望未来能够与所有的行业同仁一起，携手创造更多的明星IP，共同拥抱这个充满想象力的互动娱乐新时代。”
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